متن سخنرانی آقای امید اخوان در پنجمین دوره مجمع اقتصاد فناوری نانو

امید اخوان (مدرس و مشاور مدیریت در حوزه دانش بنیان و فناوری)

 

کارآفرینی یا استارت‌ آپ

موضوع بحث در این مقاله، مفاهیم و رویکرد استارت‌ آپ ناب (lean startup) است. اما قبل از ورود به بحث اصلی، کمی با تعاریف پایه ای شروع ‌می‌کنم. ما کلمه‌ی کارآفرینی را زیاد می‌شنویم و شاید هر کدام از ما تعاریف مختلفی برایش داشته باشیم. کلمه‌ی کارآفرینی از ترکیب دو کلمه‌ی انگلیسی و فرانسوی به معنای راه‌اندازی یک سازمان و یا یک کسب‌و‌کار تشکیل شده است. اگر تحقیق کنید و کتاب‌های مختلف را ببینید، تعاریف بسیار مختلفی برای این کلمه نوشته شده است اما مطلب مشترک در همه‌ی این تعاریف، قبول کردن ریسک است. یعنی کارآفرین کسی است که با پذیرفتن ریسک، یک کسب‌و‌کار یا یک سازمان راه‌اندازی می‌کند و در واقع یک عدم قطعیت‌هایی را قبول می‌کند. البته کارآفرین خصیصه‌های بسیار دیگری هم دارد که اینجا فرصت مناسبی نیست راجع‌ به آن صحبت کنم اما منظورم این است که هر آدمی شاید توانایی کارآفرینی را نداشته باشد. این موضوع که توانایی کارآفرینی اکتسابی است و یا ذاتی، خود بحث مفصلی است اما مطلبی که همه قبول دارند، این است که یک‌سری از توانایی‌های کار‌آفرینی آموختنی است و می‌شود آن‌ها را یاد گرفت.

من شخصا آدم ریسک‌پذیر و کارآفرینی نیستم و مسیری به نسبت مستقیم را در زندگی حرفه ای خودم طی کردم. برای ادامه تحصیل به امریکا رفتم و بعد هم در شرکت IBM به عنوان مشاور مدیریت مشغول به کار شدم. پس از بازگشت به ایران، همچنان مشاوره مدیریت را ادامه دادم. خیلی وقت‌ها در کلاس‌هایی که درس می‌دهم، شاگردانم از من می‌پرسند که «شما که این‌ها را درس می‌دهید و به هر حال تجربه و دانش آن را دارید، چرا خودتان کسب‌و‌کاری راه‌اندازی نمی‌کنید؟ چرا یک استارت‌ آپ نمی‌زنید؟» و جواب من این است که «من واقعاً توانایی کارآفرینی و ویژگی‌های شخصیتی یک کارآفرین را ندارم و برعکس معتقدم که توانایی مشاوره دارم.» می‌خواهم به این نکته برسم که ما ممکن است در یک حوزه‌ای تخصص بسیار داشته باشیم، فناوری خاصی را بلد باشیم اما لزوماً خودمان آن توانایی‌های کارآفرینی را نداشته باشیم و احتیاج خواهیم داشت افرادی به عنوان تیم و یا به عنوان شریک در کنار ما باشند که آن توانایی، قابلیت‌، دانش و تجربه را داشته باشند و بتوانند به ما کمک کنند که باهم به عنوان یک تیم به جلو حرکت کنیم.

به بحث استارت‌ آپ وارد شویم. استارت‌ آپ تعریف خاص خودش را دارد. در واقع هر کارآفرینی که کسب‌و‌کاری را راه‌اندازی می‌کند، آن کسب‌و‌کار لزوماً استارت‌ آپ نیست. برای مثال شما اگر تصمیم بگیرید صندلی اتاق کنفرانس تولید کنید و یا آب معدنی تولید کنید، این استارت‌ آپ نخواهد بود؛ به این دلیل که عدم قطعیت شدیدی در این کار نیست و همه چیز در آن مشخص است. روش تولید مشخص است، بازار آن مشخص است، مشتری، قیمت، رقبا و… .عملاً شما فقط یک کسب‌و‌کاری را راه‌اندازی می‌کنید.

استارت‌ آپ جایی است که شما در آن ندانسته‌ها، فرضیات، عدم قطعیت و ریسک‌های شدید و زیادی دارید. معمولاً استارت‌آپ یک سازمان موقتی و کوچک است که توسط تیمی از کارآفرینان راه‌اندازی می‌شود، تیمی که آماده‌اند تا ریسک کنند، شکست بخورند و دوباره بلند شوند. نکته‌ی مهم این است که استارت‌ آپ نباید صرفاً به یک محصول یا ایده‌ی محصول وابسته باشد. این فقط یک بخش از کسب‌و‌کار شما است؛ شما قرار نیست که یک محصول داشته باشید شما می‌خواهید یک استارت‌ آپ بزنید و یک کسب‌و‌کار راه‌اندازی کنید و کسب‌و‌کار بخش‌های زیادی دارد. بنابراین شما به دنبال ایده‌ای برای مدل کسب‌و‌کارتان باشید که فقط قسمتی از آن همان محصول شما است. محصول شما می‌بایست قابل ارائه به مشتری باشد و مشتری آن را بخواهد و حاضر باشد به خاطر آن پول بدهد. محصولی که از محصولات سایر رقبا بهتر باشد. در نتیجه شما قرار است یک ارزشی به مشتری بدهید که باعث شود مشتری به شما وفادار شود و شما را به سایر رقبا ترجیح دهد.

سخنرانی آقای امید اخوان در پنجمین دوره مجمع اقتصاد فناوری نانوایده‌‌ی استارت‌ آپ

اتفاقی که قبلاً می‌افتاد و هنوز هم در حال افتادن است، این است که یک نفر برای یک محصول یا یک خدمتی ایده‌ای دارد. برای این ایده، یک بیزینس پلن یا یک طرح تجاری و یا برنامه کسب‌و‌کار می‌نویسد که معمولاً شامل چهل پنجاه صفحه و یا یک ‌صد صفحه پر از فرضیات و پیش‌بینی‌ها می‌شود. برای مثال من در این پنج سال این محصول را تولید می‌کنم و به این شکل توسعه می‌دهم. مشتری‌هایم به این تعداد می‌رسند و این میزان هم فروش می‌کنم و کلی اعداد و ارقام و پیش‌بینی شده از این دست می‌نویسند. این طرح را به تعدادی سرمایه‌گذار پیشنهاد می‌دهند و یک سرمایه‌گذار قانع می‌شود و به او سرمایه می‌دهد، بعد هم یک دفتر بزرگ می‌گیرند و نیرو استخدام می‌کنند و اگر بحث تولید است کارخانه و غیره تاسیس می کنند. یک محصول را با تمام قابلیت‌ها و صرف زمان زیاد توسعه می‌دهند و در انتها با بازاریابی و تبلیغات شدید و سرمایه‌ی زیاد وارد بازار می‌شوند. فرض کنید این فرآیند، یک ‌سال و یا دو ‌سال طول بکشد. حالا مشکل چیست؟ مشکل این است که تازه بعد از دوسال که وارد بازار شدند، نمی‌توانند محصول را به فروش برسانند و هر قدر هم که هزینه‌ی بازاریابی و تبلیغات می‌دهند و از بهترین نفرات هم استفاده می‌کنند، باز هم نمی‌توانند بفروشند! مشکل از کجاست؟ از اینجا که آن ایده و محصول اولیه، چیزی نبوده است که مشتری واقعاً به آن نیاز داشته باشد و مشکلی از مشتری حل نمی‌کرده است و یا مدل کسب و کار آن مناسب بازار نبوده است.

حدود شش هفت سال پیش، یک آقایی به نام اریک ریس)  Eric Ries ( که یک کارآفرین بوده و چند استارت‌ آپ داشته است، براساس تجربه‌ی شخصی، شکست‌ها و افت‌و‌خیزهایی که گذرانده است به کمک استاد و معلمش آقای استیو بلنک (Steve Blank) به یک روشی می‌رسد و کتابی را در سال ۲۰۱۱ به نام لین استارت‌ آپ چاپ می‌کند. لین در فارسی ناب ترجمه شده است. شاید کلمه‌ی لین را شنیده باشید؛ لین از دل تویوتا در دهه‌ی نود میلادی آمده است که از تولید، وارد شرکت‌های خدماتی شد و به همین شیوه وارد حوزه‌ی آی تی و غیره شد. آقای اریک ریس عملاً مفاهیم لین را وارد استارت‌ آپ کرد.

خلاصه‌ی این مطالب چیست؟ آقای اریک ریس می‌گوید که ما باید در استارت‌ آپ سعی کنیم عدم قطعیت‌ها را کم کنیم و می‌گوید که اصلاً دنبال این نباشید که سریع یک محصولی بسازید و سریع وارد بازار بشوید. به دنبال این باشید که متوجه شوید ریسک‌هایتان کجاست؟ عدم قطعیت‌هایتان کجاست؟ فرضیاتتان کجاست؟ و این‌ها را آزمایش کنید. احتمالاً همه در دوره‌ای از زندگی مثلاً در دانشگاه و یا جای دیگر آزمایش انجام داده‌اند. در یک آزمایش علمی، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ شما یک فرضیه‌ای دارید و پس از طرح یک آزمایش، فرضیه‌ی خود را آزمایش می‌کنید که ببینید فرضیه شما درست بوده و یا نه. دوباره یک تغییراتی می‌دهید و دوباره آزمایش می‌کنید. این همان چرخه‌ی لین است. لین می‌گوید که در هر بخشی از مدل کسب‌و‌کار خود، این آزمایش‌ها را انجام دهید.
تعریف استارت‌ آپ را تمام می‌کنم: یک استارت‌ آپ به دنبال این است که به یک مدل کسب‌و‌کار پایداری برسد که مقیاس‌پذیر و سودآور باشد و این مدل باعث شود این استارت‌ آپ با موفقیت در بازار حضور داشته باشد و به صورت مقیاس‌پذیر رشد کند. احتمالاً همه می‌دانید که این برمی‌گردد به این که مشتری شما کیست؟ چه مشکلی را از مشتری حل می‌کنید؟ راه‌حل شما چیست؟ محصولتان چیست؟ چگونه محصول و یا خدمتتان را عرضه می‌کنید؟ مدل درآمد و قیمت‌گذاریتان چگونه است؟ مجموعه‌ای از این بخش‌ها مدل کسب‌و‌کار شما را  شکل می‌دهد که برخلاف بیزینس پلن و یا طرح‌های تجاری در آن عدد و رقمِ پیش‌بینی شده نیست. معمولاً از یک ابزاری به نام بوم مدل کسب‌و‌کار یا بوم ناب استفاده می‌کنند که اجزاء کلیدی استارت‌ آپ شما را شامل می‌شود.

شما به دنبال این هستید که در استارت‌آپ به یک مدل پایدار و تکرارپذیر برسید و درنهایت می‌خواهید که به سود‌دهی و رشد مقیاس‌پذیر برسید. تعریف دیگری می‌گوید که یک استارت‌ آپ تا زمانی استارت‌ آپ است که معلوم بشود مشتری آن کیست؟ چه نیازی از مشتری را با چه محصولی و چه راه‌حلی برآورده می‌کند؟ و چگونه کسب درآمد می‌کند؟ لین استارت‌ آپ می‌گوید که شما در اولین قدم باید مطمئن شوید که ایده، راه‌حل و یا محصولی که دارید، می‌تواند مشکل و یا نیازی را از مشتری حل کند. پس باید چه کار کنید؟ اولین کار این است که متوجه شوید مشتری شما کیست؟ بازار هدف شما چیست؟ بخش‌های بازارتان چیست و چه کسانی مشتریان شما هستند؟ لین می‌گوید که در قدم بعدی، در بازار هدف و مشتریانتان به دنبال یک سری پذیرنده‌‌ی آغازین باشید، یعنی کسانی را که ریسک‌پذیرند و به شدت دغدغه‌ی این نیاز را دارند، پیدا کنید. این‌ها آدم‌هایی هستند که می‌توانند به شما بازخورد خیلی خوبی بدهند. سپس مطمئن شوید که این مشتریان مشکل و نیازی را که شما فرض کرده بودید واقعا دارند و این طور نیست که فرضیه شما واقعیت نداشته باشد. پس لین استارت‌ آپ می‌گوید که شما ببینید مشتری کیست و سپس مطمئن شوید که مشتری‌هایتان این نیازها را دارند.

مثلاً من می‌خواهم یک حسگری بسازم که کاری را انجام دهد و یا می‌خواهم اپلیکیشنی بسازم که کارهای خاصی را انجام بدهد؛ قبل از فکر کردن به این راه حل‌ها و محصولات باید پیش مشتری بروم، با او صحبت کنم و مطمئن شوم که واقعاً این نیاز را دارد.

سخنرانی آقای امید اخوان در پنجمین دوره مجمع اقتصاد فناوری نانوساخت محصول

در قدم بعد، باید یک راه‌حل برای این نیاز و یا مشکل مشتری‌ام پیدا کنم. دقت کنید، هنوز شما نه محصولی ساخته‌اید و نه خرج عمده‌ای کرده‌اید. بعد از این که مطمئن شدید راه حل مناسبی پیدا کرده‌اید و پس از صحبت با مشتری، ثابت شد که این راه‌حل این مشکل را حل می‌کند، لین استارت‌ آپ می‌گوید که حالا بروید و یک نمونه محصولی بسازید که اصطلاح آن MVP و یا minimum viable product است و در فارسی به کمینه محصول پذیرفتنی ترجمه شده است. حالا فرق این با نمونه‌ی اولیه‌ی محصول (prototype) که به صورت کلاسیک همه با آن آشنا هستید در چیست؟ لین می‌گوید محصول نمونه باید دو خاصیت داشته باشد، خاصیت اول این است که باید ساده، ارزان و قابلیت ساخت سریع را داشته باشد و دارای حداقل قابلیت‌ها باشد، از طرف دیگر باید برای مشتری پذیرفتنی باشد یعنی کاربردی باشد و آن مشکل یا دغدغه و نیاز اصلی مشتری را حل کند و برای او ارزش قابل پرداخت داشته باشد. یعنی یک ماکت به مشتری ندهید که نگاهش کند و بعد بگوید که خوب است یا بد، چیزی باشد که واقعاً بتواند از آن استفاده کند. حالا لازم نیست قابلیت زیاد و انواع متفاوت و رنگ‌های مختلف داشته باشد. سعی کنید دوباره از این محصول بازخورد بگیرید و در چرخه‌ی بهبود مستمر قرار دهید. MVP را براساس بازخورد مشتری بهتر کنید تا به محصولی برسید که با آن بتوانید وارد بازار شوید و تولید انبوه را شروع کنید. اما همان‌طور که گفتم این همه‌ی داستان نیست، این فقط قسمت محصول است. اگر شما بهترین محصول را داشته باشید و نتوانید بازاریابی کنید و بفروشید، اگر مشتری محصول شما را نخواهد و اگر مدل درآمدزایی نداشته باشید و قیمت‌گذاریتان مناسب نباشد، شکست می‌خورید. اینجاست که من می‌خواهم روی بحث تیم تأکید کنم. اینجا نقطه‌ایست که ممکن است یک آدمی که فنی است و تخصص فناوری و دانش تخصصی زیادی دارد، تجربه‌ی مثلاً بازاریابی را نداشته باشد. حالا زمانی است که شما در کنارتان باید یک نفر و یا یک تیمی را داشته باشید که بتوانند کار بازاریابی و فروش را انجام بدهند، برندینگ، تحقیق بازار و کمپین تبلیغاتی و توسعه‌ی بازار و توسعه‌ی کسب‌و‌کار بلد باشند.

پس شما به محصولی رسیده‌اید که آماده است وارد بازار شود. لین استارت‌ آپ می‌گوید که فقط روی این تمرکز نکنید؛ همانطور که در ابتدا گفتم شما یک مدل کسب‌و‌کار دارید که در واقع استارت‌ آپ شما باید آن مدل کسب‌و‌کار را تولید کند نه این که فقط یک محصول داشته باشید. پس شما باید مدل درآمدزایی را هم دوباره تست کنید. ببینید چگونه می‌خواهید از مشتری کسب درآمد کنید که انواع و اقسام مدل‌های درآمدی، بر اساس انواع و اقسام صنایع و مدل‌های استارت‌ آپ وجود دارد. استارت‌ آپ‌های اینترنتی کلاً شاید به یک شیوه های خاصی درآمدزایی می‌کنند و محصولات صنعتی به شیوه‌ای دیگر و غیره. اما نکته‌ی مهم این است که شما این را هم بتوانید امتحان کنید و قیمت حدودی را نیز تست کنید؛ همچنین کانال‌های فروش و روش ارائه به مشتری را هم آزمایش کنید؛ این باعث می‌شود که به مرورِ زمان، عدم قطعیت‌ها و ریسک‌های استارت‌ آپ خود را هرچه بیشتر کم کنید و هنگامی که وارد بازار می‌شوید خیالتان راحت است که یک مدل کسب‌و‌کار با یک محصول دارید که قبلاً تست شده و بازخوردش را گرفته است؛ ریسک آن بسیار پایین آمده و احتمال موفقیت آن بسیار بالاست. آیا این موضوع تضمین می‌کند که موفق شوید؟ خیر، ولی ضریب موفقیت شما بسیار بالا‌تر می‌رود و خیالتان راحت‌تر است.

سخنرانی آقای امید اخوان در پنجمین دوره مجمع اقتصاد فناوری نانوهمخوانی بازار و محصول

وقتی با محصول وارد بازار شدید، هدف بعدی شما باید این باشد که اصطلاحاً به (traction) یا به چسبندگی برسید یعنی به همخوانی بازار و محصول (product market fit) برسید؛ به یک سطحی که خیالتان راحت باشد که حالا محصول وارد بازار شده است و درحال فروختن است، رشد دارد و مشتریان در حال اضافه شدن هستند، درآمد اضافه می‌شود، سود دهی دارد، بازخورد مشتری‌ها خوب است و مشتری‌ها در حال توصیه کردن محصول به یکدیگر هستند و خلاصه شب راحت می‌خوابید و نفس راحتی می‌کشید. بعضی ها همین جا بسنده می‌کنند و یک رشدی هم دارند و ادامه می دهند. اما در تعریف استارت‌ آپ که در اول اشاره کردم، شما می‌خواهید به یک رشد مقیاس‌پذیر برسید یعنی نه یک رشد خطی، یک رشد نمایی. بنابراین به محض این که خیالتان راحت شد که به آن چسبندگی رسیدید، حالا باید به دنبال روش‌های رشد باشید که باز هم انواع روش‌ها وجود دارد: سنتی، دیجیتال، آفلاین، آنلاین و غیره. اینجا هم باز توصیه می‌کنم که دوباره آزمایش کنید و ببینید با کدام روش بهترین رشد را در کم‌ترین زمان با حداقل هزینه می‌توانید داشته باشید. این عملاً یک نقشه راهی می‌شود که من سعی کردم خیلی خلاصه و کلی بگویم؛ کلیاتی از نقشه‌ی راهی که شما از وقتی که یک ایده دارید تا به رشد برسید، باید بدانید.

به طور کل، اگر بخواهید در یک استارت‌ آپ علل شکست و یا موفقیت را نگاه کنید، ایده، محصول و فناوری فقط یکی از آن بخش‌هاست. شما اگر تیمتان خوب نباشد، اگر تیمتان قدرت اجرایی و تخصص‌های لازم را نداشته باشد، اگر نتوانید سرمایه‌ی به موقع جذب کنید و آن عدم قطعیت‌ها را حل کنید، همه‌ی این‌ها باعث می‌شود که شما وارد بازار شوید و بهت‌زده شوید و شکست بخورید. پس دانش خودتان را روی کل این‌ها تکمیل کنید و باز تأکید می‌کنم اگر در خودتان نمی‌بینید که تمام این تخصص‌ها را دارید و یا آن ویژگی‌های کارآفرین را ندارید، حتماً بنیان‌گذار یا cofounder بگیرید. حتماً تیم تشکیل بدهید زیرا شما حتی اگر بهترین محصول را هم داشته باشید و یا بهترین تیم و یا سرمایه‌گذار را داشته باشید، باز هم ممکن است به علل دیگری شکست بخورید. بهتر است یک دید سیصد و شصت درجه نسبت به این موضوع پیدا کنید که بتوانید موفق شوید.

نوشته های مرتبط