مدل کسب و کار و ایجاد تغییر و نوآوری در آن

از ابزارهای کارآمد در دنیای رقابت و تجارت، مدل کسب و کار است. آنچه در این مقاله مطالعه خواهید کرد ابتدا تعریفی اجمالی بر مفهوم مدل کسب‌ و کار، تعیین زمان مناسب برای ایجاد نوآوری و سپس تغییر در آن و چگونگی انجام این کار است.

 

از ابزارهای کارآمد در دنیای رقابت و تجارت، مدل کسب‌ و کار است. طراحی مدل کسب و کار این امکان را فراهم می‌کند تا صاحبان کسب‌ و کار آن‌چه به عنوان ایده تجاری در ذهن دارند در قالب پاسخ به یک سری سؤال‌های اساسی که با استفاده از ادبیات مدیریت کسب‌وکار طراحی شده‌اند، پیاده کرده و تصویری عینی از کسب‌وکار مورد نظر ترسیم کنند. سپس با استفاده از خلاقیت‌ها و توانمندی‌های داخلی و گروه مشاور، مدل بهینه می‌شود. گرچه به طور معمول ابعاد مدل کسب و کار در قالب حدود ۱۲ سؤال اساسی طرح‌ریزی می‌شود اما بنا به شرایط این سؤالات می‌تواند کاهش یا افزایش یافته تا درک روشنی از مدل کسب و کار ایجاد شود. در حقیقت مدل کسب و کار یک «بوم‌فکر» است برای اندیشیدن اصولی و سیستماتیک درباره کسب‌وکار. در دنیای پیچیده‌ امروز همه‌چیز به‌سرعت در حال تغییر بوده و متناسب با تغییراتی که رخ می‌دهد، نوآوری در مدل کسب‌وکار یکی از ضروریات است.
رقبای جهانی جدیدی در حال شکل‌گیری‌اند؛ دارایی‌ها و فعالیت‌های تولیدی کمپانی‌ها، در حال مهاجرت به کشورهای کم هزینه‌ است؛ هم‌زمان با روابط تنگاتنگ و فزاینده‌ کسب‌وکارهای بین‌المللی، ریسک نظام‌مند کسب‌وکار نیز در حال افزایش است؛ محدودیت‌های اجتماعی و بوم‌شناسی بر سازوکارهای شرکت‌ها بیشتر می‌شوند. همه‌ این عوامل در نهایت کسب‌وکارها را مجبور به تقویت و تسریع نوآوری می‌کند. نوآوری مدل کسب و کار، روشی نو برای فکرکردن به تجدید مزیت رقابتی در محیط‌های چالشی و متغیر است. نوآوری مدل کسب و کار چیزی بیش از یک بینش زیرکانه در زمان و مکان مناسب است. نوآوری مدل کسب و کار، برای ارائه‌ مزیت رقابتی قابل اتکا، باید به‌طور نظام‌مند ترویج، به قدر کافی حمایت و به صراحت و روشنی مدیریت شود.
اما برای دست‌یابی به موفقیت بعد از تغییر در مدل کسب و کار باید به‌اندازه کافی قدرت تجزیه‌وتحلیل مدل‌های کسب‌ و کار موفق و تحلیل چگونگی نوآوری در مدل کسب و کار و قدرت تعیین بهترین زمان برای انجام این کار با توجه به محیط و شرایط اقتصادی را داشت. آنچه در این مقاله مطالعه خواهید کرد ابتدا تعریفی اجمالی بر مفهوم مدل کسب و کار، تعیین زمان مناسب برای ایجاد نوآوری و سپس تغییر در آن و چگونگی انجام این کار است.

 

مدل کسب و کار چیست؟

برای توضیح ساده‌ مفهوم مدل کسب و کار باید گفت: «مدل کسب و کار شرحی از نحوه‌ کسب‌وکار و کسب درآمد است. مدل کسب و کار یعنی چگونه کسب‌وکاری که راه‌اندازی شده است، ارزش‌های خود را با هزینه‌ مناسب به دست مشتری می‌رساند.» به‌طورکلی آن‌چه در تشریح چیستی مدل کسب‌وکار، فارغ از توضیح انواع مختلف آن می‌آید این است که در یک کسب‌ و کار:

  • چه ارزشی به مشتری داده می‌شود؟
  • درآمد چگونه تولید می‌شود؟
  • چگونه یک شرکت خود را در موقعیت صنعتی قرار می‌دهد؟
  • ارزش‌ها چگونه ارائه می‌شوند؟

 

چه زمانی باید مدل کسب و کار را تغییر داد؟

اکثر مردم تصور می‌کنند زمان رکود اقتصادی، زمان صبر کردن و پیشروی آرام بر اساس جهت طوفان است. اما این تصور چندان هم صحیح نیست. در زمان آشفتگی‌های اقتصادی و دوران گذار از آن، فرصت‌های قابل‌توجهی ایجاد می‌شود و تحقیقات نشان می‌دهد که نوآوری و تغییر در مدل کسب و کار می‌تواند راهی مؤثر برای سرمایه‌گذاری در چنین شرایطی باشد. از مواردی که نیاز به نوآوری در مدل کسب و کار دارد، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • پاسخ‌گویی به نیازهای موجود و برآورده نشده بازار
  • ورود فناوری‌ها، محصولات یا خدمات جدید به بازار
  • بهبود، جهش یا ایجاد تحول در بازار با یک مدل کسب و کار بهتر
  • ایجاد یک بازار کاملاً جدید

زمان‌بندی برای نوآوری و تغییر موفقیت‌آمیز در مدل کسب و کار به شرایط زیر بستگی دارد:

  • وضعیت اقتصادی
  • ویژگی‌های بازار
  • شرایط صنعت
  • مجموعه‌ای از عوامل مؤثر داخلی و خارجی

در سازمان‌هایی با قدمت زیاد، نوآوری در مدل‌های کسب‌ و کار ناشی از موارد زیر است:

  • وقوع بحران در مدل کسب و کار موجود
  • تعدیل، بهبود و یا دفاع از مدل موجود به‌منظور تطبیق با محیط در حال تغییر
  • ورود فناوری‌ها، محصولات یا خدمات جدید به بازار
  • آماده شدن برای آینده با کاوش و آزمودن مدل‌های کسب‌وکار کاملاً جدیدی که ممکن است در نهایت با مدل‌های موجود جایگزین شوند.

 

البته زمانی نوآوری در مدل کسب و کار با موفقیت مواجهه می‌شود که شرکت‌ها توان پاسخ‌گویی به دو سؤال زیر را داشته باشند:

۱- در چه شرایطی شرکت‌ها باید نوآوری در مدل کسب و کار داشته باشند؟

۲- برای حمایت از طراحی و اجرای موفقیت‌آمیز نوآوری در مدل کسب و کار به چه ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی نیاز است؟

بر اساس شرایط گفته شده، ایجاد نوآوری در مدل‌های کسب‌وکار منتج به سه دسته مدل شده که به شرح زیر است:

  • نوآوری در مدل درآمد: تأکید بر کاهش هزینه داشته و با بازنگری در روش‌های تأمین مالی، مدل‌های همکاری و ارزش ارائه شده به مشتری در زمان رکود، درآمد و سودآوری خود را افزایش دهند.
  • نوآوری در صنعت: رهبران صنایع سعی دارند با تغییر صنعت و حیطه فعالیت، حرکت به صنایع و بازارهای مختلف و ایجاد صنایع جدید بر مشکلات غلبه کنند.
  • نوآوری در سازمان: در این مرحله تأکید بر نحوه عملکرد سازمان بوده و با ایجاد تغییرات در عملکرد، ساختار، ارتباطات، مرزهای سازمانی و . . . به ارزش‌آفرینی روی می‌آورند.

 

نشانه‌های فرا رسیدن زمان تغییر و نوآوری در مدل کسب و کار

برای این‌که یک شرکت یا سازمان بداند زمان تغییر در مدل کسب و کار او فرارسیده است به چه نکاتی باید توجه کند؟

در جدول زیر مجموعه‌ای از این عوامل و نشانه‌های داخلی و خارجی توضیح داده‌شده‌اند:

عوامل خارجی و تحول در صنعت
زنجیره ارزشآیا در زنجیره ارزش تغییراتی نظیر معرفی مدل‌های “مستقیم” یا تغییر ارزش در طول زنجیره صورت گرفته است؟
ورودی‌های جدیدآیا مدل‌های جدیدی وارد بازار شده که صنعت را دچار اختلال کرده و با مشکل مواجهه کرده است؟
رقباآیا رقبایی را مشاهده می‌کنید که با محصولات جدید و مدل‌هایی که ارائه می‌کنند، بر کسب‌وکار شما اثرگذار باشند؟
اولویت‌های مشتریآیا اولویت‌های مشتری برای محصولات، کالا یا خدمات تغییر کرده است؟
بخش‌های مشتریانآیا می‌بیند که بخش‌های جدید مشتریان ظهور می‌کنند که نیاز به ارائه‌ی مدل‌های مختلف محصولات یا خدمات به شیوه‌های جدیدی دارند؟
تکنولوژیآیا با ظهور تکنولوژی‌های جدید، تکنولوژی‌های قدیمی روبه‌ زوال است؟
مقررات/ قوانینآیا تغییرات مهمی در محیط نظارتی شما ایجاد شده است؟ یا تغییراتی در صنعت یا جغرافیا رخ ‌داده است که مدل کسب‌ و کار فعلی شمارا تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
عوامل داخلی
نوآوری در محصول/ خدماتآیا شما محصول یا خدمات جدیدی به بازار عرضه می‌کنید که نیاز به مجموعه‌ جدیدی از مهارت‌ها، قابلیت‌ها و فرآیندها دارد که به‌واسطه‌ی آن باید گزاره‌های ارزش و استراتژی قیمت‌گذاری را تغییر دهید؟
کاراییآیا شما در یک ‌روند نزولی و کاهش ارزش صنعت خود هستید؟
منابع در دسترسآیا بازده اقتصادی شما منابع مالی لازم برای انجام حرکت‌های جسورانه را فراهم می‌کند؟ آیا مهارت‌های مناسب و قدرت نفوذ کافی دارید؟

 

 

موارد مهم در طراحی، ساخت و تدوین یک مدل کسب‌ و کار موفق

تحقیقات گسترده در حوزه‌ تغییر و نوآوری در مدل کسب و کار نشان می‌دهد که ۳ ویژگی  هم‌راستایی، تحلیلی و سازگاری در ساخت یک مدل کسب و کار جدید، موفق و پایدار بسیار مهم هستند:

مدل صنعتمدل در آمدمدل سازمانی
 هماهنگی (هم‌راستایی)ارزش مشتری

· هماهنگی داخلی بین صنعت، درآمد و مدل‌ سازمان

· هماهنگی خارجی یا مدل‌های کسب‌ و کار “باز”

· توانایی ظرفیت‌ها و اهرم‌های دارایی‌های موجود

تحلیلیهوش تجاری و بینش کسب‌ و کار

· پیش‌بینی استراتژیک

· مدل تأمین مالی کسب‌وکار

· اندازه‌گیری میزان اثربخشی

سازگاری (تطابق‌پذیری)رهبری و تغییر

· رهبری چشم‌انداز / نوآوری

· تصمیمات مؤثر برای حمایت از نوآوری ساختارشکنانه

· اصلاح مسیر پویای نوآوری

مدل عملیاتی

· فرآیندهای شفاف و ناب

· تکنولوژی انعطاف‌پذیر و مقیاس‌پذیر

· عملیات بهینه‌سازی شده‌ کلی

· انعطاف‌پذیری دارایی و هزینه

 

تحقیقات نشان می‌دهد که میزان موفقیت این عوامل به ترتیب عبارت از هماهنگی، سازگاری و تحلیلی است؛ اگرچه مسلم است که شرکت‌هایی که نوآوری‌های موفقیت‌آمیزی در مدل کسب و کار خود داشته‌اند، این سه ویژگی را با هم ترکیب و ارزش مربوط به هر بخش را درک کرده‌اند. برای بررسی بیشتر در مورد هر یک از ویژگی‌های مطرح شده و میزان محقق شدن این ویژگی‌های در مدل کسب و کار می‌توان سؤالاتی را به‌صورت جداگانه مطرح کرد.

  • آیا فعالیت‌های شما هماهنگ و هم‌راستا هستند؟
    • سازمان چگونه به اطمینان از هماهنگی داخلی بین ارزش پیشنهادی مشتری و همه ابعاد سازمانی (مدل قیمت‌گذاری، مدل عملیاتی و ایفای نقش سازمان در صنعت) کمک می‌کند؟
    • آیا سازمان فعالیت‌های شرکا و همکاری‌های خارج سازمانی را به‌عنوان بخشی از مدل کسب و کار بهینه می‌کند؟
    • آیا سازمان از اهرم دارایی منحصربه‌فردی در طراحی و اجرای مدل‌های جدید کسب‌وکار استفاده می‌کند؟

 

  • آیا مدل کسب‌ و کار به‌عنوان اهرم تحلیلی بینش و هوشمندی کسب‌وکار استفاده می‌شود؟
    • آیا فرصت‌های استراتژیک محیطی و مزاحمت‌ها و موانع به‌وجود آمده در صنعت را می‌توانید با مدل کسب و کار خود تحلیل کنید؟
    • چه‌میزان اطلاعات مربوط مشتریان، تأمین‌کنندگان و شرکایتان دقیق و مشروح است؟
    • آیا درک عمیقی از خواسته‌ها و ارزش‌های پیشنهادی مشتریان خود دارید؟
    • آیا سازمان درکی از اثرات مالی و کسب‌وکاری گزینه‌های مختلف مدل کسب و کار دارد؟
    • آیا سازمان توانایی ارزیابی به موقع اطلاعات داخلی و خارجی و انجام اصلاحات به‌صورت پویا را دارد؟

 

  • آیا مدل کسب و کار شما سازگار است؟
    • آیا سازمان شما امکان پیگیری فرصت‌های جدید کسب‌وکار و در حال ظهور را هم‌زمان با پیش‌بردن فعالیت‌های فعلی فراهم می‌کند؟
    • آیا مدل عملیاتی از انعطاف‌پذیری کافی جهت پاسخ‌گویی به تغییرات سریع بر اساس مشتریان جدید و فرصت‌های بازار برخوردار است؟

در نهایت باید  توجه  داشت که محیط اقتصادی، سازمان‌ها را به سمت تغییر و بازنگری در مدل‌های کسب‌وکار خود سوق می‌دهد و برای بازبینی در مدل‌های کسب‌وکار به ابزارهای جدید، مهارت‌های جدید و قالب‌های ذهنی جدید نیاز است. برای رسیدن به مدل‌های کسب‌وکار موفق باید به موارد زیر توجه کرد:

  • به‌جای تمرکز صرف بر نوآوری محصول، با استفاده از مدل کسب و کار محصول را رقابتی کنید.
  • به‌جای تقلید از رقبا، به اختراع مدل‌های جدید کسب‌وکار روی آورید.
  • به‌جای تمرکز بر مدل‌های اثبات شده، به ریسک و آزمایش بپردازید.